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マーケティング

[マーケティングプランの一般的な解説]
・どんなターゲットのどのようなニーズに答えるのか?
→「ニーズ/ターゲット」の解説ページへ

・それに対してどのようなサービス・商品を提供するのか?
→「提供物」の解説ページへ

・競合とはどのように差別化するのか?
→「差別化」の解説ページへ


マーケティングプランとは、以上を前提としてマーケティングミックスを完成させることです。

マーケティングミックスとは、4P=Product(商品・サービス)、Price(価格)、Place(流通・チャネル)、Promotion(販促・プロモーション)という4つの要素を最適に組み合わせるという考え方です。

さらに噛み砕くと、マーケティングミックスを完成させることとは、「ターゲットにどのように付加価値を提供し対価をいただくか」という疑問に対する具体的な答えを用意することです。


この後、4Pそれぞれについて解説していきます。

マーケティングミックスは4Pの組み合わせですが、4Pの中においてもプロダクトミックス、プライスミックス、チャネルミックス、プロモーションミックスというように、それぞれにおいても最適な組み合わを決めるという考え方があります。

ただし、実際には4Pそれぞれが独立して存在するということではなく、それぞれが相互に上手く機能した時にのみ、ターゲットに付加価値を提供し対価をいただくことができます。


・Product(商品・サービス)

ここでは、商品コンセプト、商品のネーミング、形状、品質、パッケージ、サービス内容を書きます。
また、プロダクトミックスの考え方によれば、その役割により戦略商品、主力商品、補完商品という3つのプロダクトに分けられます。


・Price(価格)

プロダクトの価格を決めます、これをプライシングとも言います。
一般的に価格は、企業がその製品やサービスを生み出すのにかかったコストに、確保したい利益分を上乗せするというコストプラス型プライシングを行うことが多いのですが、これに対してカスタマーバリュー(顧客が感じる価値)という考え方をプライシングに取り入れるという考え方もあります。

これは、その商品・サービスに対して顧客が認識する価値ということです。
つまりカスターバリューは必然的に価格の上限値となります。

プライシングにカスタマーバリューという考え方を取り入れ、顧客が感じる価値そのものを価格にすれば良いように思える面もありますが、実際はこれは非常に難しい作業です。
なぜならば、価格というのはプロダクトさえ存在すれば、それに対して全ての人が絶対的に同じ価値を感じるということはまれですし、また同じ人でも、その時と場合、他のマーケティング要素との組み合わせによって価値の感じ方が変わってくるからです。

消費者自身が買い手として直接関与するインターネットオークションビジネスなどは、
実質的にカスタマーバリューをプライシングにそのまま反映させている稀な例と呼べるかもしれません。
また、高価格帯、普及価格帯、低価格帯というように、複数の価格帯を用意することで顧客に選択の幅を提供する場合もあります。


・Place(流通・チャネル)

顧客に対し商品・サービスを販売する仕組み(販売チャネル)を決めます。
この際、顧客が選択しやすいチャネルにする、という観点が重要です。
チャネルミックスの考え方によって、戦略流通、主力流通、補完流通、自社流通を組み合わせることもありえます。


・Promotion(販促・プロモーション)

ここでは商品・サービスをターゲットとなる顧客に知ってもらい、その後の購買などの行動に結びつける、そのための手段を明確にします。
プロモーションミックスを考えるフレームワークとしては、
AIDMA:注意、関心、欲望、記憶、行動
AISAS:認知、理解、検索、購買、共有

などがありますので、このそれぞれの要素にどういった販促・プロモーション手段を
活用するかを埋め込んでいきますが、その際には顧客がストレスなく次のステップへ進めるように設計を行うことが重要です。

それぞれを少し解説してみます。

[AIDMA:注意、関心、欲望、記憶、行動]

人が何かを購買する時、その商品・サービスについて何も知らない状態でいきなり買うということはありません。
まずその商品なりサービスの存在を知り、それに興味や関心を持った後に、「欲しい」→「買いたい」と思うようになります。

例えば、消費者が高級腕時計を購入する典型的な例としては、
テレビコマーシャルを見る:注意(Attention)、関心(Interest)
店舗での展示を見る、触ってみる:欲望(Desire)、記憶(Memory)
その店舗で購買する:行動(Action)
このような行動になります。

[AISAS:認知、理解、検索、購買、共有]

AIDMAがマス広告(テレビなど)を基本軸に据えたフレームワークだとすると、AISASは、AIDMAに比べて、よりインターネットを意識したフレームワークです。
現代の日本を、インターネットが完全に普及している状態だと考えれば、AIDMAよりも現代の消費行動を捉えやすいフレームワークであるといえるかもしれません。

AISASの典型的な流れとしては以下のようになります。
インターネットで商品記事をたまたま読む:認知(Attention)、理解(Interest)
検索エンジンで検索して情報を集める:検索(Search)
ネットショップで購入する:購買(Action)
使用した感想をブログに書き込む:共有(Share)

AIDMAと比べると、消費者が商品・サービスを知ってから購入に至るまでの時間が格段に短くなっているイメージがつくと思います。
また、共有という新しい要素が入ってきています。
インターネットを媒体として、情報が瞬時に不特定多数の消費者に共有されるということですから、事業者から見ると、前向きな口コミであれば是非とも促進したいステップですが、逆にマイナスの感想が広がれば致命傷にもなりかねない、諸刃の剣であるといえます。

ですので、商品・サービスに何か問題があった時に即座に対応し、購入者が受ける良くない印象を最小限に食い止め、逆に好印象に繋げられるようなカスタマーサポート体制が合わせて必要になってきます。

また最近はパソコンのみならず、モバイルも広い世代に普及しています。
このような動きに伴って、消費者の情報検索や購買に至るまでの行動が多様化していますから、商品・サービスを提供する事業者側も、多様な消費行動のパターンに合わせて、柔軟に対応していく姿勢が必要です。


[新規事業のマーケティングプラン]

ここまでは一般的なマーケティングプランの書き方を解説しました。
それでは次に、新規事業に的を絞った上で、もう少し踏み込んだ考え方を述べていきます。

すでに何かしらの事業を行っている企業が新規事業を展開する際のマーケティングミックスというのは、通常、その既存事業で持っているものや強みをいかした戦略を立てることが多いものです。

例えば、パソコンメーカーが新型の音楽プレイヤーを開発した場合、パソコンの販売で大手家電量販店とすでに取引関係があり交渉力を発揮できるとしたらPlace(流通)の部分は、同じ大手家電量販店を活用しようとするでしょう。
あるいは例えば、缶ジュースを製造している清涼飲料水メーカーであれば既存の製造設備を活用したいと思うのは当然の考えですから、その場合Product(商品・サービス)の幅もおのずと限られてきます。

これに対して、既存事業を持たない企業や個人が新規事業を立ち上げる場合は通常、よるべきものがありません。
特別な強みがないといえます。

しかしこの事実を前向きに捉えることも可能です。
何も持っていないわけですから、何ものにも縛られない形でターゲットが望むままに白地に絵を描くことが可能だ、ということです。

つまり、提供者側の論理にたって事業を組み立てる"プロダクトアウト的"な考え方に対して、ターゲットニーズにたって事業を組み立てる"マーケットアウト"の発想で、ゼロベースでターゲットに支持されるような理想の事業を立ち上げられるということです。

つまり新規事業の場合は、マーケティングミックスの自由度の幅が広いわけです。
その自由度の幅を最大限いかし、競合他社と互角以上に戦い続けるためには、ビジネスを組み立てる最初の段階で以下の3つを満たしていることが大前提です。

・マーケティングミックスを考える際には徹底的に顧客ニーズに合わせること
・サービス・商品を市場に投入した後に、たとえ当初仮説と実際のターゲットニーズとに相違があったとしても、
 その"ずれ"を具体的に把握できるような、仕掛けをあらかじめ組み込んでおくこと
・その"ずれ"が発生しないようにビジネスの形を組み替えていくという意志を持ち続けること

また通常は弱みとなってしまう「何も持っていない」ということを実際上の強みに変えることは、全ての領域、全てのビジネスに当てはまることはおそらくなく、ある条件を満たした場合のみだと考えます。

マーケティングプランの議論から少しそれてしまいますが、そのポイントは

1.競合他社の状況
2.ターゲットセグメントの特性(ニーズ抽出に関して)

この2つです。

[1.競合他社の状況] 
に関しては、単順に競合他社と比較して差別化できるかどうかという点です。
→詳しくは「差別化」の解説ページへ

[2.ターゲットセグメントの特性(ニーズ抽出に関して)]
これに関しては、「一般消費者をターゲットとするB to Cビジネス」と「企業をターゲットとするB to Bビジネス」では大きく異なりますが、ここではより難易度の高い「B to Cビジネス」に的を絞ってみたいと思います。

■B to Cビジネスの場合

まだ市場にないサービス・商品ということで考えると、一般消費者は自分自身のニーズを知らないことが多いものです。

より正確に表現すると、自身のニーズを大雑把には分かっているものの、そのニーズを詳細に引き出そうとしても、確実な答えを持っていないことが殆どです。

しかも、その事実をより面倒にするのは、一般消費者は自身の想像を大きく超える提供サービス・商品に対してこそ、より大きな付加価値を感じ、より多くの対価を支払うという、感動の要素が存在することです。

かつ、感動の感じ方はその人の経験や考え方にもよってきます。
つまり同じ提供物に対して、人が感じる付加価値の大きさは人それぞれなわけです。
加えて、事業性という面から見ると特定の一人のニーズに応えてもそれだけではたいした売上・利益を確保できないという面もあります。

したがって、顧客がC(一般消費者)の場合、顧客ニーズ起点で提供物を作りこむというのは、実は非常に難易度が高いのです。

それが可能になるポイントがターゲットセグメントの特性ということです。

新規事業を専門に行っている我々(株式会社エムアウト)として今持っている仮説としては3つのポイントに集約されると考えています。
 
 A.顧客が自分自身のニーズを知っていて(切迫度が高い)
 B.それがある程度のかたまり(セグメント)として存在していて
 C.そのニーズは他のセグメントにおけるそれよりもユニーク性が高いこと
 ※例えば→独居老人などのターゲットセグメント

なぜならば、これら3つのポイントが満たされる場合、事業者側にとって以下のような利点が存在することとなるからです。

[A]が満たされれば・・・
●ニーズの正確な抽出が可能となる

[B]が満たされれば・・・
●事業単体での成長余地が期待できる

[C]が満たされれば・・・
●ニーズの特殊性があるため、既存の商品・サービスではニーズがまだ満たされておらず、顧客にとって高い付加価値を提供できる可能性が高い

つまり、何も持たない個人・企業が、持たないことを逆に強みとして競合他社に勝っていくためには、ターゲットセグメントの選定が肝となるのです。

それを踏まえた上でマーケティングミックスを完成させれば、現時点でたとえ特別な強みがなかったとしても、あなたの新規事業の成功確率は飛躍的に高まることになるでしょう。


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阿野武士


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